自主SUV发展更要由个性到个体

  SUV产品一度成为市场宠儿，近10年周期内一路高歌猛进。尤其是自主品牌的几个佼佼者，打开市场过程中SUV贡献度颇高，从而形成了榜样效应。所以，除了资质审批因素外，出手先打一款SUV，成了新品牌试探江湖的通用手段。此前市场表现也给力，诸多新生汽车品牌拿出个SUV产品，一时间也都能在市场上有所斩获。

  谁料，市场风向突变，SUV高速发展势头有兆头没兆头间戛然而止。

  对于大品牌而言，SUV一时走入低迷会有影响，但背负起来不算重担。对于一些新生品牌来说就有点扛不住了，手中的牌就这么一张两张，一款两款SUV打天下，一荣俱荣一损俱损，有些新生品牌的生存之路，开始有些坎坎坷坷。

  在坎坷路上向前走会不会山穷水尽?当然不一定，但要有前提。

  最基础的起点，是要在产品品质方面下功夫。

  这是尽人皆知的道理，但在这重道理上，对于自主品牌而言，还要加一句话，就是品质过关的同时，细节上绝对不能有问题，一点瑕疵都不能有。

  自主品牌发展这么多年，进步非常大，品质口碑市场表现都可圈可点，甚至在综合水平上已经不输于合资以至进口品牌。不过，在一些细节表现上，不时还会出现一些或大或小的毛病。说起来，在自主品牌发展之初，这些都不算个事儿，消费者也明白性价比才是他们的选择，品质感差不多就成。但到达一定发展阶段就不一样了，进口品牌下压、合资品牌下探、自主品牌上行等困素叠加，让消费者对自主品牌的要求在提升，对于合资产品都能容忍的小瑕疵，到自主品牌这里甚至会放大。往好听里说，这算是爱之深责之切。但这种责，带来的结果是自主品牌口碑美誉度难于提升，与合资与进口品牌比，就一直有差距。所以，消除负面评价缩小差距的唯一出路，就是把品质提升上去，拿出百分百过硬的产品，且产品不能出现一丁点儿的毛病。

  没毛病是基础，有特色是关键。想打通市场且畅行不衰，要靠独特口碑。

  在这一点上，一些高端品牌自有定位，客户人群划分清晰;某些合资品牌特色一样明确，或者以工程师文化打动消费者，或者靠品质均衡招徕客户。而自主品牌在此方面近一半年也有突破。比如奇瑞控股捷途品牌以打通客户群体一对一客户服务形成客户小生态为自己的营销特色，上市至今，斩获颇丰。又比如，这几天重庆斯威品牌宣布预售其 “大7座休旅SUV”SWM斯威G05，并以“休·得放肆”为行动口号，开启了10天10夜3500公里的江湖探索旅程，意图当然也是打造“休旅”这样的关键词。应该说，这些都是创造品牌特色的重要起点。能否以此为契机，深度开发相关概念，形成强势市场口碑，找到更准确的市场细分空间，十分重要。

  既往，KOL(关键意见领袖)是市场营销当中颇受重视的一个概念。带流量带影响力，要靠大V的推动。但世事流转，KOC(关键意见消费者)已成为当前营销关键词。其实，可以在此概念基础上做一些小改动，使KOC成为KOCs，打造关键客户人群，并通过他们进一步扩大产品品牌影响力，就应该成为营销关注重点。而品牌特色，是圈定KOCs最重要的前提。

  个性是产品特色与独特魅力所在，个体是营销的唯一目标。如何满足每一个个体需求，是市场突破的更高阶段。目前，在国外市场，不乏以订单式定制产品的案例。这种订单式产品，至少还可以进行两个维度的突破。

  仍以自主品牌颇为倚重的SUV产品为例，当前，95后已逐渐成为市场主力消费人群之一，对比之前各个年龄层次消费者，95后消费者已逐渐摆脱了车辆作为代步工具的唯一需求，转而向“玩”车方向转化。拼改装是特定消费人群的特定个性需求，提供改装平台是获取特定市场的个性展现。如果某一SUV品牌能在此方面做出努力，一定程度上，一定可以实现对于个体的个性化收获。

  拼改装是一方面，订单式生产或将成为另一个市场突破口。每一个个体需求都是千差万别的，而车辆已成为生活生产过程中不可或缺的一部分。如何为这一部分带来个性化服务，值得思考。它已不仅是为女士提供一个放高跟鞋的盒子、为男士放一个球包那么简单，更多的个体消费需求有足够开拓的、足够广阔的个性产品空间。（施乾元）